На волне увлечения методами, которые обещают сделать жизнь гармоничной, мы и не заметили, как в нашу реальность вошел велнес-вошинг. Что это такое, почему он захватывает мир и как его распознать? В этом нам помогает разобраться Анна Дычева-Смирнова, эксперт в области бьюти-маркетинга, член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации, организатор выставки InterCHARM и автор профессионального телеграм-канала об индустрии красоты BeautyAD.
Что такое велнес?
Прежде чем обсуждать велнес-вошинг, разберемся с понятием велнеса. В переводе с английского это слово означает «оздоровление», «хорошее здоровье», «благополучие». Глобальный институт велнеса (Global Wellness Institute) определяет его как активную деятельность, личный выбор и образ жизни, которые ведут к общему оздоровлению организма.
Как целостная концепция велнес оформился не так давно, в начале XXI века, хотя предпосылки появились много столетий назад. Достаточно вспомнить древнегреческое культурное явление калокагатии — стремление к гармоничному сочетанию физических, моральных, эмоциональных качеств у каждого человека.
Современная велнес-индустрия делится на несколько секторов.
Ментальный велнес
В этой категории продукты, услуги, мероприятия, которые помогают справиться со стрессом и поддержать психическое здоровье. В рамках заботы о психике IT-компании выпускают приложения для медитации и оценки качества сна, а издательства — книги и практикумы по бережному отношению к себе. Благодаря популярности ментального велнеса люди стали менее предвзято относиться к психологической помощи и чаще обращаются к специалистам при первых симптомах тревожности или депрессии.
Оздоровление
К этому пункту относится система здравоохранения: государственные и частные клиники, где можно получить консультации специалистов, пройти обследования и сдать анализы. Среди новых возможностей — комплексные чекапы и телемедицина.
Сбалансированное питание
Данное направление велнеса подразумевает не только баланс рациона с учетом КБЖУ, но и контроль массы тела, что позволяет избежать связанных с лишним весом болезней. Тут на помощь приходят приложения для подсчета калорий и выпитой за день воды, сервисы по доставке сбалансированных рационов. А также разнообразные витамины и биодобавки, которые сегодня многие принимают профилактически. Правда, нельзя забывать, что назначать их должен врач.
Физическая активность
Здесь идет речь о любых занятиях, полезных для самочувствия: спорт, фитнес, практики осознанности вроде йоги. Облегчить процесс призваны всевозможные инновации: гаджеты, отслеживающие частоту пульса и давление, онлайн-тренировки с возможностью выбора тренера, удобного времени и формата занятий.
Забота о себе
Сюда входят личная гигиена, уход за лицом, телом и волосами — в том числе с помощью косметических средств и эстетических процедур, домашних бьюти-гаджетов и «народных рецептов красоты». На этот велнес-сектор работает современная бьюти-индустрия.
Велнес-туризм
Устав от карьерной гонки и многозадачности, люди все чаще стремятся провести отпуск не в активных путешествиях, посещая сразу несколько стран и городов за пару недель, а с пользой для здоровья. Поэтому сегодня все популярнее становятся санатории, спа-курорты и бальнеологические центры.
Велнес-недвижимость
В рамках заботы о здоровье с перспективой на долгожительство люди чаще приобретают дома вдали от мегаполисов, в живописной и экологически чистой местности. Рынок старается соответствовать пожеланиям покупателей, поэтому застройщики делают акцент на малоэтажном строительстве, применении экологичных материалов, оснащении домов новейшими технологиями очистки воздуха и воды.
Корпоративный велнес
Он подразумевает внедрение ЗОЖ-привычек для сотрудников компаний с целью профилактики выгорания, заботы об их физическом и психическом состоянии. Это может выражаться по-разному — от предоставления расширенной медицинской страховки (например, покрывающей курс массажа и сеансы у психотерапевта) до составления гибкого графика и опции удаленной работы. В передовых компаниях идут дальше и оборудуют рабочие места эргономичными креслами, а мониторы компьютеров — защитными экранами. Организуют в стенах офиса тренажерные залы, устанавливают капсулы для дневного сна, проводят групповые тренинги на самые разные темы.
Итак, понятие велнеса объединяет в себе практически все методы, которые помогают нам заботиться о себе и оставаться здоровыми.
В свою очередь, велнес-вошинг (wellness washing) — это использование концепции оздоровления в маркетинговых целях, когда продукты и услуги на самом деле не несут обещанной пользы, либо она не имеет научного подтверждения. Здесь четко прослеживается аналогия с другим явлением — гринвошингом, то есть «зеленым отмыванием», когда компании выдают свою продукцию за экологичную безо всяких на то оснований. Подробнее прочитать о гринвошинге можно в этой статье.
Как распознать велнес-вошинг?
Как не попасться на уловки недобросовестных компаний? По словам эксперта в области бьюти-маркетинга Анны Дычевой-Смирновой, велнес-вошинг может проявляться в разных формах.
→
Псевдонаучные утверждения. Продукты и услуги рекламируются как «лечебные», «оздоравливающие» или, например, «восполняющие запас энергии». Но эти заявления не подкрепляются доказательствами.
→
Маркетинговая переупаковка привычных вещей. Обычные товары, такие как вода, чай, свечи, маркируются как wellness без изменения состава или функциональности.
→
Ориентация на страх. Продукты преподносят аудитории как «незаменимые для здоровья», играя на страхе перед болезнями и плохим самочувствием.
→
Игра со стандартами. Здесь идет речь об использовании слов «органический», «натуральный», «экологичный» без реального соответствия данным качествам.
Приемы, направленные на привлечение потребителей, используют триггерные точки. Люди хотят легкого пути к здоровью и благополучию, но при этом не всегда обладают достаточными знаниями для оценки реальных преимуществ товара или услуги.
Анна Дычева-Смирнова
эксперт в области бьюти-маркетинга
Почему появился велнес-вошинг?
По данным отчета Global Wellness Institute, в 2023 году объем мировой велнес-индустрии составил 6,32 трлн долларов — на 25% больше, чем в 2019-м. Такой рост делает эту отрасль более масштабной, чем спортивная и даже фармацевтическая. А главное, выводит ее из нишевого рынка на позиции мейнстрима.
Как и в случае с другими отраслями, которые появились в последние десятилетия (IT-индустрия, устойчивое развитие, «зеленая» химия), сфера велнеса пока не имеет четко сформулированных, прописанных на законодательном уровне стандартов и правил. Поэтому бренды все чаще используют привлекательность велнеса как маркетинговую стратегию, однако «забывают» подкрепить обещания доказанными фактами.
«Появление велнес-вошинга именно сейчас объясняется тем, что после пандемии интерес к здоровью сильно вырос. Кроме того, цивилизационно люди стали активнее искать способы улучшить качество жизни, что сделало велнес мощным маркетинговым инструментом, — объясняет Анна Дычева-Смирнова. — Современный потребитель сталкивается с огромным потоком информации, включая советы по здоровью и рекламу велнес-услуг, это усложняет критическое восприятие. К тому же обилие информации, соцсети, стресс, тревожность и хроническая усталость делают нас эмоционально уязвимыми».
«Быстрые решения» без реальных доказательств эффективности всегда популярны, а люди тратят больше денег, если видят обещание улучшить здоровье. В то же время, по данным исследования маркетингового агентства Nielsen, 62% потребителей не уверены, что могут доверять информации о продуктах, которые рекламируются как «полезные».
Анна Дычева-Смирнова
эксперт в области бьюти-маркетинга
Как не угодить в ловушку?
«Распознать велнес-вошинг можно прежде всего по отсутствию научной базы. Если производитель утверждает, что продукт «улучшает эмоциональное состояние», «работает на долголетие» или «открывает чакры», но не предоставляет научных данных, скорее всего, это маркетинговый ход, — говорит Анна Дычева-Смирнова. — Сразу должны насторожить слишком громкие обещания вроде „детокс на 100%“ или „омоложение за три дня“. Настоящие изменения в организме требуют времени и комплексного подхода».
Сейчас потребителям особенно важно повышать образовательный уровень, развивать критическое мышление, искать доказательную базу, консультироваться с врачами.
Анна Дычева-Смирнова
эксперт в области бьюти-маркетинга
Перед тем как довериться обещаниям производителей велнес-продуктов, стоит проверить правдивость информации в нескольких источниках. И если сомнения все же остались, не стесняйтесь уточнить у производителя товаров и услуг, на каком основании они относят себя к индустрии велнеса.
При написании статьи мы использовали следующие источники:
1
Global Wellness Economy Reaches $6.3 Trillion. Why Is It So Important to Measure It?, Beth McGroarty, https://globalwellnessinstitute.org
