Сегодня многие бренды поддерживают экологическую повестку в своих коммуникациях и создают себе экоимидж. Но всегда ли это обоснованно? Разбираемся, как не стать жертвой обмана, вместе с Анастасией Новак, руководителем проектов по устойчивому развитию «Юнилевер Русь», и Евгением Смирновым, канд. техн. наук, руководителем отдела технического регулирования «Юнилевер Русь».
Что такое гринвошинг?
Этот термин был введен в 1986 году американским экологом Джеем Вестервельдом. Он заметил, что в одной из гостиниц гостей просят отказаться от ежедневной смены белья, полотенец и уборки номеров ради сокращения использования бытовой химии. Мол, все эти средства опасны для окружающей среды. Благая на первый взгляд экоинициатива на деле оказалось банальной попыткой снизить производственные издержки. Джей Вестервельд назвал это «зеленым отмыванием», или гринвошингом. В России еще используется термин «зеленый камуфляж».
Сегодня так называют практику, когда компании пытаются придать продуктам или своей деятельности экологичный облик без достаточных на то оснований и главным образом с целью привлечения потребителей. Проще говоря, это различные маркетинговые уловки, которые:
→
создают иллюзию безопасного для окружающей среды продукта;
→
сообщают о проектах, которые только создают видимость экологических улучшений;
→
утверждают, что продукт обладает «зелеными» характеристиками, которых у него на самом деле нет.
Увы, на этом ловили и ловят не только маленькие компании, но и крупные бренды.
Например, производитель косметики указывает на упаковке, что его продукт органический. На деле это ничем не подкреплено. Возможно, в составе и присутствует один компонент, закупленный на органической ферме, но он содержится в минимальном количестве по сравнению с другими ингредиентами. И это не дает права называть весь продукт органическим. Такой перенос свойств одного ингредиента на весь товар — один из популярных приемов гринвошинга в бьюти. К слову, такой прием также считается нарушением законодательства.
Еще одна излюбленная уловка бьюти-маркетологов — надписи «без...» или «не содержит...» Вместо многоточия могут идти силиконы, парабены, сульфаты или другие компоненты, которые когда-то, зачастую бездоказательно, были объявлены вредными или опасными. Такие утверждения создают у покупателя ложное представление, что продукт «натуральный», «экологичный», «безопасный» или «без лишней химии». И далеко не все будут вдаваться в детали, что включено в формулу вместо сульфатов и парабенов.
Как отличить экологичный продукт?
Чтобы избежать гринвошинга, потребители должны стать осознаннее и применить критическое мышление при поиске достоверной информации о бренде или продукте.
Ищите на упаковке сертификат, которому можно доверять
Важно разделять обязательные законодательные требования и добровольные рекомендации к нанесению символов и использованию терминов на упаковке. Эти требования и рекомендации могут отличаться от страны к стране. Существуют различные организации и агентства, которые разрабатывают стандарты и выдают сертификаты продуктам, которые им соответствуют.
Например, в Европейском союзе есть добровольная маркировка Ecolabel («Экологическая метка»), которая присваивается продуктам, удовлетворяющим определенным экологическим критериям. А в России есть экосертификация «Листок жизни», признанная на международном уровне Всемирной ассоциацией экомаркировки (GEN).
Важно понимать, что использование любого такого сертификата — дело добровольное. Производитель может отказаться от него по различным соображениям — об этом мы расскажем ниже.
Нужно обратить внимание, что гринвошеры могут использовать символы, отдаленно напоминающие популярные экосертификаты. Чтобы не попасться на эту уловку, можно скачать приложение Ecolabel Guide от Экологического союза. При наведении камеры смартфона на значок сертификата на упаковке средства приложение подскажет, это достоверный символ или пример гринвошинга.
Сверяйтесь с буквой закона
В России обязательных для применения требований к обоснованию экозаявлений пока нет. Хотя в августе 2018 года был принят закон «Об органической продукции», который запрещает маркировку «органик продукт» или «органический продукт» без соответствующего сертификата. Однако он не касается косметики. Да и остальные пометки — «био-», «эко-» и прочие — никак не регулируются. И это пока может давать брендам возможность трактовать эти термины в меру своей ответственности.
На сегодняшний день в России на финальных стадиях разработки находится национальный стандарт ГОСТ Р, который будет устанавливать критерии обоснованности экологических заявлений о товарах бытовой химии и синтетических моющих средствах, средствах для стирки. За основу стандарта был принят европейский Ecolabel.
Евгений Смирнов
канд.техн.наук, руководитель отдела технического регулирования «Юнилевер Русь»
Проверяйте экозаявления
Размытые формулировки «зеленый продукт», «безопасное производство», «натуральный состав» могут ничего не значить. Порой они просто привлекают внимание потребителей, интересующихся экологичностью продукта.
Добросовестные производители четко формулируют свои экодействия, например: «производство закупает зеленую электроэнергию» или «формула без фосфатов». Если это важный для вас момент, не поленитесь изучить детали и зайти на сайт бренда. Обычно там представлена самая полная информация. Если ее нет, это подозрительно.
Обращайте внимание на упаковку
При прочих равных выбирайте продукт в упаковке из переработанных и пригодных к переработке материалов, например монопластика (LDPE, HDPE, PP, PET), картона, стекла. Ответственные производители обычно выбирают именно их. Если при заявлении об экологичности продукт упакован в многослойную (ламинаты) или многосоставную (дозаторы) упаковку из разных по природе материалов, это должно вызывать сомнения.
Как заподозрить гринвошинг?
На самом деле уловок «зеленого камуфляжа» много, и маркетологи не устают придумывать новые. Опишем основные «красные флажки», по которым их можно распознать.
Отсутствие конкретных данных и цифр
Если компания делает общие заявления о своей экологической деятельности, но не предоставляет никаких фактов или данных для подтверждения.
Использование тематических визуальных образов без оснований
Картинки природы, листьев, деревьев на упаковке создают иллюзию экологической ответственности. Если это никак не связано с составом продукта, например в нем нет натуральных компонентов, то такие изображения только сбивают с толку, ничего не гарантируют и требуют проверки.
Противоречие заявления и практики
Бывает, что компания рассказывает о бережном отношении к окружающей среде, но ее деятельность или продукты противоречат этим заявлениям или к ним не относятся. Например, используются многокомпонентные упаковки, которые не подлежат переработке. Или на упаковке нарисовано нечто (например, корова, коза, пчела, цветок), что ассоциируется с природой, экологичным сырьем (молоко, воск, масло), а на деле это не входит в состав товара.
Игнорирование более серьезных проблем
Гринвошеры часто сосредотачивают внимание на незначительных экологических усовершенствованиях, чтобы отвлечь внимание от более серьезных проблем. Или же обращают внимание на следствие, а не причину.
Приведу такой пример: некая компания использует упаковку из бумаги, которая производится из возобновляемых ресурсов. Это экологично и ответственно. Но если в такую коробочку упаковывается продукт в банке из непригодного к переработке пластика (PS, ABS и подобные) или продукт вовсе можно продавать без картонной коробочки, то появляется ощущение, что производитель отвлекает внимание от более важных аспектов устойчивого потребления: необходимости снижения объема упаковки и использования пригодных к переработке материалов.
Анастасия Новак
руководитель проектов по устойчивому развитию «Юнилевер Русь»
Значит ли отсутствие экомаркировки, что средство вредит экологии?
В этой статье мы много говорили про экомаркировку, однако ее отсутствие не обязательно означает, что средство негативно воздействует на окружающую среду, а производитель ведет себя неосознанно по отношению к экологии.
Есть ряд причин, по которым производители отказываются от таких символов.
Отсутствие сертификации. Некоторые бренды и компании намеренно не работают с сертификациями вообще, так как на это уходит много физических и денежных ресурсов. В некоторых случаях их целесообразней вложить в инновации, разработки и развитие товаров и брендов.
Процесс сертификации продолжается прямо сейчас. Требуется время, чтобы пройти процедуры сертификации. В таких случаях маркировка об экологичности может появиться позже.
Отсутствие регулирования. В некоторых странах или регионах может не существовать строгого регулирования, требующего маркировки продуктов по экологическим характеристикам. В таких случаях маркировка может быть добровольной.
Неясность экологических характеристик. Если у продукта нет подтверждений экологичности, производитель может избегать маркировок, чтобы не попасть в категорию гринвошеров.
Неактуально для бренда. Бывает, что позиционирование брендов может сильно отличаться даже в портфеле одной компании. В таком случае команда бренда может соблюдать все экологические стандарты, которые приняты в компании, но не выносить их на упаковку и в коммуникации.
