Красота с приставкой: что подарили бьюти-миру Корея, Япония и другие страны

Бум корейской косметики был не спонтанным, а закономерным. Еще в семидесятые в Корее решили создать конкурентную отрасль, чтобы не зависеть только от выпускающих электронику компаний. И уже в середине девяностых в Северо-Восточной Азии случился всплеск интереса к корейской популярной культуре — музыке, фильмам, сериалам, видеоиграм, передачам и т. д. Этот феномен получил название «халлю», или «корейская волна». В нулевые она прорвалась в Америку и Европу.

Молодые К-Pop-музыканты и актеры дорам (азиатских сериалов) покоряли зрителей не только и не столько талантом, сколько идеальной внешностью. Большое внимание уделялось состоянию кожи поп-идолов, которая должна быть гладкой, тонкой, светящейся, почти прозрачной. Возник даже термин glass skin, буквально ‘стеклянная кожа’. Естественно, многие зрители стали интересоваться, какими средствами пользуются их кумиры.

Для продвижения локальных брендов в фильмах, клипах и сериалах стал активно использоваться продакт-плейсмент. Это способствовало росту популярности корейской косметики на родине и в мире. К тому же она финансировалась правительством: налоговые льготы, оплата участия в международных выставках, создание научных центров по разработке сырья. Такая поддержка со стороны государства дала свои плоды: по итогам 2021 года Южная Корея стала третьим по величине экспортером косметики в мире.

Но что выделяют эту косметику на фоне западных брендов? Вместо подражания Корея предлагает миру свое понимание красоты. А именно не маскировку недостатков и устранение последствий, а их предупреждение. Корейский принцип skin-first подразумевает такой уход, после которого макияж в идеале не понадобится. Отсюда многоэтапные ритуалы — использование 9–10 различных продуктов, направленных на тщательное очищение, глубокое увлажнение и надежную защиту кожи.

Другая фишка корейцев — инновации. Всего за несколько лет они удивили мир новыми форматами, которые тотчас становились хитами, — ВВ-кремы, гидрогелевые маски, кушоны, тонер-пады, сплеш-маски и так далее. И все это с необычными натуральными ингредиентами — муцином улитки, пчелиным и змеиным ядом, центеллой азиатской и другими.

Говоря о восточных ритуалах ухода, нельзя не вспомнить о японской косметике. Сегодня она тоже по праву считается одной из самых продвинутых в плане формул и компонентов. В отличие от Кореи, здесь не так любят заигрывать с потребителем, зато инвестируют в разработки, не забывая о традиционных ингредиентах — экстракте японской сливы, грибах рейши и шиитаке, рисовой пудре и т. д.

Часто в формулах встречается японский жемчуг, точнее, жемчужный протеин конхиолин, который обладает антиоксидантным и увлажняющим свойствами. Еще один важный компонент — протеин шелка фибрион, удерживающий в семь раз больше влаги, нежели другие компоненты. А для ухода за волосами японки столетиями используют масло камелии. Оно содержит олеиновую кислоту, которая разглаживает пряди и придает им сияние. Это один из популярных компонентов японских шампуней и средств для волос.

Японское отношение к красоте — это выверенный и медитативный ритуал сродни чайной церемонии. При этом по сравнению с корейским японский уход минималистичен и обычно ограничивается тремя-пятью этапами. Однако в Стране восходящего солнца повышенное внимание уделяется технике нанесения продуктов и массажу. Причем не только лица. Например, японский ритуал ухода за кожей головы Japanese Head Spa в этом году стал трендом в соцсетях.

Немецкая косметика стала популярной благодаря умению сочетать натуральные ингредиенты с передовыми технологиями. Например, один из самых известных немецких органических брендов был основан в 1921 году, а другие на рынке с конца шестидесятых и по-прежнему актуальны. За плечами таких марок — десятилетия исследований и собственные фермы, где практикуется биодинамическое земледелие. Сегодня немецкая органика переживает период повышенного интереса в США, Великобритании и странах Скандинавии. Некоторые бренды упоминают в своих интервью такие звезды, как Рианна, Джулия Робертс и Виктория Бекхэм.

Еще один тренд G-Beauty — бренды известных звездных косметологов. Средства Барбары Штурм и Кристины Шраммек имеют поклонников по всему миру. Они завоевывают доверие благодаря технологичности, собственным секретным разработкам и немецкой педантичности.

Благодаря особому географическому положению, в Австралии эндемичная флора. А значит, местные производители могут использовать растения, которые растут только на их континенте. Например, сливу какаду и эвкалипт. Уже это делает австралийскую косметику уникальной.

Все бренды уделяют большое внимание защите от солнца, а также уходу за кожей после загара и осветлению гиперпигментации. Австралийские девушки предпочитают органические формулы, а уход за кожей ставят выше макияжа.

Одно из самых интересных направлений — I-Beauty, или красота по-индийски. Долгое время индийскую косметику считали слишком экзотической. Западным покупателям она представлялась скорее неким необработанным сырьем, нежели готовым продуктом. Хна, басма, кокосовое масло, скрабы из перетертых растений — могут ли эти порошки и притирки соперничать с высокотехнологичными, формулами? Оказалось, что могут. И на волне интереса к натуральным ингредиентам аюрведическая косметика из Индии неожиданно получила пропуск на западный рынок. Этому успеху во многом способствовала Корея, показавшая миру, что восточные методы ухода конкурентоспособны.

Итак, что подразумевает философия I-Beauty? Во-первых, использование натуральных масел, которые обладают доказанным свойством восстанавливать липидный слой кожи. Во-вторых, богатый состав: одно средство может включать до 150 ингредиентов растительного происхождения, за счет которых косметика оказывает комплексное действие. История аюрведы насчитывает более пяти тысяч лет. А значит, ее компоненты прошли испытание временем. Средства для проблемной кожи содержат масло чайного дерева, мяту и зеленый чай. В омолаживающие формулы может входить экстракт шафрана и масло сандала, известные своими восстанавливающими свойствами. Еще один драгоценный ингредиент из Индии — куркума, которая обладает выраженными антиоксидантными и антибактериальными свойствами.

Средства для волос — особая статья. Индийские женщины любят наносить на волосы масла. Их же можно использовать в качестве маски перед мытьем головы или для процедуры ойлинга. Использование некоторых индийских средств для волос требует осторожности. В них может содержаться хна или другой красящий компонент растительного происхождения, который не оказывает никакого действия на черные волосы индианок, но может окрасить светлые в непредсказуемый оттенок.

В последнее время даже макияж ощутил на себе индийское влияние. Подведенные угольно-черным карандашом глаза, металлические акценты на веках и яркие губы — это прямые отсылки к классическим образам красавиц из Болливуда.

Еще один неожиданный фигурант нашего списка наравне с Индией — Египет. А ведь когда-то эта страна была трендсеттером: не зря же в интернете можно найти массу так называемых секретов красоты Клеопатры — от ванн с молоком и медом до масок с белой глиной. Делала ли она что-то из этого на самом деле, сейчас не установить. Однако археологи находят немало доказательств, что в Древнем Египте косметикой пользовались не только женщины, но и мужчины.

Последние пару лет местные косметические марки растут как на дрожжах. Это бренды для волос и тела на основе традиционных египетских формул и компонентов — льняного семени, люпина и лукового масла. Даже появился сайт о красоте Source Beauty, на котором представлены только местные бренды. И их уже больше девяноста. Отчасти бум был вызван пандемией: производители поняли, что необходимо удовлетворить потребности местного населения. За последние три года розничный рынок косметики и средств личной гигиены в Египте демонстрирует рост: с 1,8 млрд $ в 2019 году до 2 млрд $ в 2021 году.